Situacion Lechera Mundial:
Cambios y Tendencias

Trabajo presentado en Teagasc National Dairy Conference, Fermoy, Ireland, 20 de Marzo de 1997 por Michel Griffin, Commodity Specialist, Basic Foodstuffs, FAO.

1. TENDENCIAS DE PRODUCCION:

La tendencia de producción del material básico de la industria lechera mundial -leche- es quizás la única de los artículos de consumo de primera necesidad que cambia poco de año en año (1 a 2 %). Existe un sin número de razones para esto. Primeramente casi toda la producción lechera (65%) se concentra en países desarrollados; así, la venta en muchos países está limitada por restricciones de producción (EU, Japón, Canadá, Noruega, Suiza). De todas formas la tendencia en EU (el mayor productor de leche) para la producción láctea ha tenido un leve aumento de 1% al año.

Los países arriba mencionados producen como grupo el 40% de la producción total, por lo que no sorprende que ellos actúen como un factor de restricción importante del crecimiento de la producción láctea a nivel mundial. Aunque esto parece ser una situación que cambia poco globalmente, se debe reconocer que hay otras fuerzas en juego. En años recientes, crecimientos substanciales en rendimientos lácteos en Asia, Latinoamérica y Oceanía ha sido compensados por un empinado declinamiento de los rendimientos de Europa oriental y la nueva Rusia.

Mirando al futuro, se espera que sucedan algunas tendencias importantes en el mediano plazo (próximos 10 años): crecimiento fuerte en zonas del mundo donde el consumo está registrando un rápido crecimiento como en Asia y Latinoamérica. Países donde se espera un fuerte crecimiento :

• ASIA: India, Paquistán y China
• LATINOAMERICA: Argentina, Brasil, Chile y Uruguay.
• Buen crecimiento prospectivo en Oceanía, estimulado por la demanda exportadora.
• En EU un crecimiento lento pero contínuo que va paralelo al crecimiento de la demanda doméstica.
• Se espera una recuperación gradual de Europa Oriental, la demanda domestica crecerá mas lentamente abriendo el camino en un incremento de la presencia en mercados exportadores, en algunos casos con el uso de subsidios para exportación. A corto plazo, se prevé un declinamiento más amplio del total de producción del C.I.S. (COMMONWEALTH OF INDEPENDIENT STATES). Quizás, a mediano plazo (5 a 10 años) la producción láctea se estabilice a niveles mucho más bajos que aquél que prevalecía al comienzo de la década.

Tomado como un todo, las tendencias descriptas se esperan que resulten en un traslado del balance de la producción láctea desde los países desarrollados a los países en desarrollo. Hacia el 2000, los países en desarrollo se anticipa que contarán con el 40% de la producción, una participación que se espera crezca aún más. Adicionalmente, el traslado del balance de la producción láctea hacia países en desarrollo, además, implicará el aumento en las importaciones de leche de otra que no sea de vaca en el cuadro total de la producción mundial. Por ejemplo, mientras el 99% de la producción láctea en los países desarrollados proviene de ganado vacuno, casi un tercio de la producción en países en desarrollo provienen de otras especies animales (búfalo, oveja, cabra y camello). La leche de búfalo es de particular importancia pues cuenta con el 10% de la producción, con una substancial proporción que proviene de la India.

2. TENDENCIAS DE MERCADO

Anivel internacional el mercado lácteo (leche y productos lácteos) se ven afectados por un cierto número de factores relacionados tanto a la economía general y situación social como a los desarrollos específicos del mercado lácteo. Algunos factores importantes son :

• Incremento de la urbanización y crecimiento en los países en desarrollo.
• Crecimiento del poder de los supermercados.
• Aumento de la concentración de mercados.

INCREMENTO DE LA URBANIZACION Y CRECIMIENTO DE LOS PAISES EN DESARROLLO

Como sucedió en países desarrollados, la población de los países en desarrollo se está urbanizando rápidamente. Este proceso generalmente está acompañado de un aumento del ingreso disponible y acceso a una gran variedad de alimentos. Una faceta de esta situación es el aumento en el consumo de alimentos de alto valor tales como la leche y otros productos lácteos. Aquí el hecho de que la urbanización se acompañe con la característica de la provisión eléctrica y por lo tanto el poder continuar con la cadena de frío es potencial para el desarrollo y es de particular importancia para un producto altamente perecedero como la leche. En tal situación, los gastos domésticos se trasladan de leche enlatada y en polvo que no necesitan refrigeración al amplio rango de productos que pueden ser encontrados en supermercados.

CRECIMIENTO DEL PODER DE LOS SUPERMERCADOS

Así como la urbanización lleva a la concentración de las poblaciones, los alimentos también se concentran en todos los países donde son comercializados. Una de las manifestaciones de esto es el aumento de la importancia de los supermercados. En ciertos países la concentración de la distribución de los alimentos está en manos de un pequeño número de compañías que da gran fuerza a un gran negocio de poder en la negociación de precios y en la decisión de cuáles productos serán ofrecidos al consumidor. El movimiento de alimentos a través de los supermercados es un fenómeno mundial y no se limita sólo a países desarrollados. Ej. en Argentina el 60% de los alimentos es comprado a través de los supermercados. Para productos lácteos la diseminación de los supermercados es particularmente importante desde que ellos ofrecen tanto capacidad de refrigeración y espacio para exhibir un amplio rango de productos lácteos frescos, con lo cual actúan como estímulo al incremento del consumo. Una tendencia paralela en muchos países es la rápida expansión de ventas de leche UHT (ULTRA ALTA TEMPERATURA), ej. en Brasil las ventas de este tipo de leche alcanzaron el 62% en 1996.

AUMENTO DE LA CONCENTRACION DE MERCADOS

El crecimiento de los supermercados es en sí misma una instancia de la forma en que la actividad económica se concentra más; sin embargo, esto se aplica a muchos sectores -el lácteo incluído-. Por eso, por ej. en Dinamarca, una sola cooperativa MD FOODS, cuenta con dos tercios de la leche procesada y el 85% de las exportaciones de productos lácteos. Igualmente, en Uruguay, la cooperativa CONAPROLE procesa el 80% de la leche y es responsable del 85% de las exportaciones. En ambos casos, una predominante posición ha sido alcanzada a través de la consolidación de la posición de las cooperativas en el mercado nacional. En otros casos, especialmente en mercados en expansión láctea como Asia y Latinoamérica un fenómeno común para compañías lácteas internacionales es adquirir y luego expandir la capacidad de proceso nacional. Ej. en Venezuela, dos compañías cuentan con el 85% de la leche en polvo. INDULAC fue adquirida por PARMALAT e ILAPECA es en parte propiedad de NEOZELAND DAIRY BOARD.

3. TENDENCIAS DEL CONSUMO

en términos de consumo se pueden identificar un cierto número de cambios en el mercado lácteo internacional. De particular importancia son :

• las marcas
• énfasis en calidad/salud
• aumento de la segmentación del consumo
• cambios en los hábitos alimenticios

LA IMPORTANCIA DE LAS MARCAS

En algunos casos, el involucramiento de una compañía internacional en el sector lácteo de un país es inmediatamente manifiesto, ej. NESTLE ofrece los mismos productos en un sin número de países, generalmente mostrando en forma prominente el nombre de la compañía en el envase. En otros casos, una marca preexistente puede ser adquirida mantenido el envoltorio original frecuentemente sin el nuevo nombre de la empresa fácilmente legible. Siguiendo con el ej. de Nestlé, dueña de la marca CARNATION de leche evaporada, podría ser un caso puntual. La globalización de los productos a través de las marcas es una faceta importante en aumento en el emplazamiento de los mercados internacionales.

Rasgos de una marca internacional top :

• Cobertura y reconocimiento internacional
• Primera posición en el mercado

Los consumidores son atraídos por tales marcas porque representan una calidad reconocida. Ocupar una primerísima posición en el mercado y la lealtad comercial que caracterizan a estas marcas internacionales les otorga un gran valor. Un reciente estudio da un valor de $35 billones a la más famosa marca mundial: COCA-COLA. A otra marca, KODAK, se le estimó un valor de $10 billones. Otro rasgo de una marca internacional es aquella que a través de envases y diseños distintivos es instantáneamente reconocida hasta por quienes no hablan la misma lengua de donde se la encuentra. Aquí podemos pensar en el diseño del agua mineral PERRIER o la lata de sopa CAMPBELL.

En términos de productos lácteos, algunas marcas que surgen son: queso crema KRAFT'S PHILADELPHIA, manteca KERRY GOLD y LURPAK, yogur DANONE y YOPLAIT, leche en polvo ANCHOR, FERNLEAF Y NIDO. Además, quesos DOC. Al mismo tiempo, al menos a nivel del comercio internacional debe ser recordado que los productos lácteos, a excepción parcial de los quesos, son generalmente comercializados como productos a granel para reprocesado. Sin embargo, el mundo esta cambiando: ej. el 25% del valor de las exportaciones de Nueva Zelanda proviene de productos para consumo directo. Este desarrollo ha facilitado también la aparición en el mercado de nichos de productos originando un mercado específico o grupo de consumidores. Ej. el desarrollo de la leche enriquecida en calcio para el mercado del sudeste asiático donde la osteoporosis es una preocupación. También, la leche con bajo contenido de lactosa desarrollada para una población intolerante a la lactosa por el NW Zelanda Dairy Board"s Jental. Paralelamente ambas leches aparecieron en otros continentes.

ENFASIS EN CALIDAD/SALUD : Es sabido que cada vez más los consumidores de hoy se interesan en los beneficios de la calidad de lo que se come y los beneficios para la salud que ésto implica. Al respecto, los productos lácteos han sido los ganadores. Los productos lácteos y la leche disfrutan de una imagen positiva tanto en términos de calidad como de salud. La manteca y la grasa láctea en general no gozan del mismo concepto, aunque parece que en muchos países se está viendo a la primera como un "producto natural". Existe además la tendencia a agregar elementos adicionales al valor nutricional intrínseco de los lácteos. Ej. la leche enriquecida con minerales y vitaminas, otro es el uso de flora biológica u orgánica para saborizar yogures. Paralelo a la conciencia de lo que se come la tendencia va hacia los productos enteros. En este caso, un consumidor puede elegir entre consumir productos enteros como quesos, helados o postres por el simple placer de comer haciendo caso omiso a la salud. Para citar un ej. en EU la producción de helado entero comenzó a crecer en los 90 después de muchos años de declinación, mientras la tendencia en contraposición ha sido para los descremados.

AUMENTO DE LA SEGMENTACION DEL CONSUMO :
Un vistazo a cualquier góndola de los lácteos es suficiente para ver una vasta colección de formas en que la leche se presenta. Para leche en sí misma, donde debe haber sólo y simplemente leche existe una multitud de combinación de grasas, enriquecidas, saborizadas, en distintas formas y dirigidas a diferentes consumidores: embarazadas, infantes, niños, adolescentes, débiles, adultos activos y jubilados. Esto se repite para otros productos lácteos como quesos, postrecitos o yogures. En Tailandia un yogur frutado pone el énfasis en la salud y las bajas calorías pues su objetivo son las mujeres jóvenes; en Europa un yogur bebible en envase brillante y con figuras de dibujos animados son enfocados al comercio para niños (una audiencia altamente receptora como todo padre que hace sus compras con sus hijos ya conoce!). Además, se dirige a mujeres activas entre 30 y 40 años un yogur fortificado con vitaminas y así sigue la lista. Al respecto podría calificarse a la industria láctea como "las tarjetas de saludo de la industria" pues parece tener una para cada ocasión y para cada edad.

CAMBIOS EN LOS HABITOS ALIMENTICIOS: El momento de la verdad de cualquier alimento llega a destino que es la boca del consumidor. Mientras que comer y beber son actividades indispensables, la forma en que el alimento es ingerido, el lugar donde es comido y la compañía en que se hace siempre cambian. Estos cambios son importantes para el comercio de los lácteos. En muchos países, el mayor crecimiento de las ventas es un área fuera del hogar, mientras que para comidas ingeridas en casas hay más en los platos pre- hechos o refrigerios.

El crecimiento del consumo fuera del hogar trajo aparejado ciertos desafíos para la industria láctea, especialmente porque sus productos están cercanamente asociados a la cocina doméstica en particular, a la heladera. Los productos lácteos se movieron más lentamente que otros grupos de alimentos que se transformaron rápidamente en comidas rápidas. Quizás, la caducidad de la leche fresca y la necesidad de frío hayan sido las principales causas de ésto. Los lácteos son sin embargo adaptables a estos cambios. Ej. envases de leche de 1 lt. o 1/5 lt. son adaptables a consumo doméstico pero no lo son las bebidas que se venden en las máquinas expendedoras. Para este mercado, el tamaño del envase necesita cambiar (generalmente entre 200 a 350 ml.) para encarar ventas de lácteos tales como leches saborizadas y café helado que podrían competir conesas bebidas.

Originalmente, el mercado de este tipo de productos era principalmente Asia, ej. Japón, Malasya, Tailandia e Indonesia donde la leche no forma parte importante de la dieta nacional. Allí, los lácteos no se consumen en general en la comida principal del día y la leche, a menudo saborizada, es bebida en situaciones similares a las gaseosas. En otros continentes, la reciente popularidad de pequeños envases de yogur bebible, generalmente consumidos entre comidas, ha reflejado la tendencia. El crecimiento de las bebidas para deportistas, muchas de las cuales se basan en proteína láctea, es otra instancia de consumo de lácteos fuera del hogar. Como cada vez más comidas son hechas fuera del hogar, muchos alimentos son consumidos con amigos más que con familiares. En tales casos, el uso y los valores asociados a los alimentos cambian. Por eso, el queso sale del hogar y se lo anuncia como un divertido y hasta sensual alimento para compartir entre amigos. Una visible manifestación del crecimiento del alimentarse afuera es el crecimiento de la industria de las comidas rápidas.

Al considerar este fenómeno es útil reconsiderar las características que se asocian a las primeras marcas discutidas anteriormente. Las compañías más importantes de este sector se distinguen por :

• alto nivel internacional de cobertura y reconocimiento
• primera posición en el mercado
• calidad reconocida

Para tener en cuenta como último punto, el secreto del éxito de estas compañías no es que puedan transformar $2 de alimentos en $5 de comida sino, mas bien, que puedan repetir este proceso millones de veces, en docenas de países obteniendo un producto conveniente. Como muchos de estos menúes incluyen productos lácteos, el crecimiento de este sector ha influenciado también al sector lácteo. En este tipo de restaurantes, los especializados en pizza inmediatamente hacen pensar en el uso de lácteos; sin embargo las cadenas de hamburgueserías son también grandes consumidoras de queso, leche y suero en polvo. Ej. Mc Donald"s en Australia usa 1 kg. de queso por cada 4 kg. de carne. Si se considera este dato en términos de mercado global de Mc Donald"s con 21.000 restaurantes en 101 países se nota que se consume gran cantidad de este producto. Como la cobertura de estas empresas es internacional también lo son sus fuentes de suministros. Ej. PIZZA HUT en Japón compra mozzarella a Nueva Zelanda mientras la misma compañía en Brasil se la compra a los Estados Unidos. Similarmente, NZ DAIRY BOARD ha tenido en contrato para suministrar queso feteado a Mc Donald"s desde 1992 y además, suministra a otros 1400 restoranes de la misma cadena en 11 países, la mayoría del sudeste asiático.

Un efecto del crecimiento de las cadenas de comidas rápidas, especialmente en Asia ha sido por la introducción de lácteos en países donde estos no eran parte de la comida nacional. El queso es un producto interesante. En países sin tradición en su consumo el queso es visto por el consumidor promedio como oloroso y de mal sabor y hasta venenoso!. Sin embargo, con la expansión de las cadenas de comidas rápidas el queso ha ganado una imagen positiva. Esto se refleja en las estadísticas de comercio de países del sudeste asiático donde los quesos que se importan son mozzarella y feteado.

4. ESCENARIO COMERCIAL

Asia y Latinoamérica son las áreas identificables como de mayor aumento del consumo de lácteos. Estas son, además, regiones donde la producción doméstica se espera que se expanda mas rápidamente. En cierto número de países se espera que crezca la demanda mas rápidamente que el suministro doméstico y así serán también importantes importadores.

Resumen de países importadores en cada región : SUDESTE DE ASIA : FILIPINAS, MALASIA, TAILANDIA, CHINA, SINGAPUR, VIETNAM

Productos: leche UHT, leche en polvo especialmente para los programas escolares, leche saborizadas, helado, yogur, comidas rápidas relacionadas a la mozzarella y al queso feteado, productos para grupos especiales tales como leche enriquecida con calcio o baja en lactosa. LATINOAMERICA : MEXICO, BRASIL, VENEZUELA, PERU.

Productos: leche UHT, leche en polvo especialmente para programas de alimentación financiados por el gobierno, quesos blancos y neutros, feteado, yogur, postres, helado y solo en Brasil leche caramelizada.

Se puede imaginar el siguiente escenario para los países que tendrán esta demanda de importación: Estados Unidos el mayor exportador de lácteos perderá mercados acompañado de exportadores no subvencionados; principalmente en quesos que es el lácteo más restringido por la Ronda Uruguay del Tratado Internacional de Libre Comercio. Aquí, sin embargo, debe tenerse en cuenta que el comercio del queso entre E.U. y países miembros es 50% más grande que el mercado interno como un todo para queso y se está expandiendo.

Los más beneficiados serán Australia y N. Zelanda. La producción láctea esta creciendo en ambos países y como ambos tienen mercados domésticos cualquier aumento del rendimiento está destinado primariamente a exportación. Juntamente, la producción de leche en ambos países puede aumentar 3 a 4 millones de Tn. (una cantidad igual a la producción anual de Austria) en los próximos 5 años. Una palabra de precaución, la producción de lácteos en ambos países descansa sobre las pasturas que dependen sensiblemente de las condiciones climáticas.

E.U. podría incrementar el volúmen de sus exportaciones no subvencionadas. Una gran proporción de las exportaciones lácteas de EU son subsidiadas por (DEIP) Dairy Export Incentives Programme; sin embargo, la actividad sujeta a este programa será reducida como resultado de los convenios de la Ronda Uruguay. También exporta algunos productos lácteos sin subsidio como queso crema, leche condensada, suero en polvo, helado y manteca a partir de 1995 y esto seguramente se expandirá en el futuro. Sin embargo, al menos en el corto plazo (5 años) se espera que el mercado doméstico ponga el foco en la industria de los E.U.

Países productores de leche a bajo costo verán crecer sus exportaciones. Sin contar Oceanía estos países pueden ser divididos en tres grupos

• EUROPA ORIENTAL: Polonia, República Checa
• SUD AMERICA: Uruguay, Argentina, Chile
• SUDESTE AFRICANO: Sudáfrica, Zimbabwe

De todos ástos, aquéllos de Sud América son los que han experimentado substanciales crecimientos en sus rendimientos, promediando el 7% anual. En el caso de Argentina y Uruguay, ese incremento fue por sus exportaciones, especialmente a países de su propia región.

5. CONCLUSION

A nivel mundial,la situación láctea mundial parece cambiar lentamente año tras año, pero un exámen más profundo revela que un número de factores, algunos de balance, se están ejerciendo. El mercado lácteo en sí mismo no puede separarse del desarrollo de la economía general y, realmente, factores como el aumento de la urbanización, la globalización de las actividades económicas, cambios en las compras y formas de alimentación tienen sustento en esto.

El futuro de este mercado se ve brillante: la demanda está en aumento y la producción se está incrementando en muchas regiones. En términos de comercio, las regiones que se espera se beneficien más por cualquier incremento en la demanda mundial de lácteos son aquellas que tienen un menor costo de producción y son capaces de exportar sus productos sin la necesidad de un subsidio. Indudablemente, el mercado de los lácteos en el futuro será mas diversificado en términos de productos y envases. No será un mercado a granel sino focalizado en proveer un gran rango de productos altamente especializados, de acuerdo a las necesidades de los consumidores del mundo.