El MERCADEO SOCIAL Y LA
LACTANCIA MATERNA

IBFAN
WABA
CEFEMINA
San Jose, Costa Rica - 1997

A continuación se le brinda al lector un resumen del seminario realizado en San José Costa Rica sobre el tema "Conceptos y Aplicaciones del Mercadeo Social", Octubre de 1997. A pesar de que el mercadeo es conocido como un tema de administración, esta presentación esta totalmente relacionada al campo de salud y específicamente al área de la lactancia materna.

OBJETIVOS GENERALES Y ESPECIFICOS

El primer objetivo general es proveer un concepto claro y específico del término " Mercadeo social".

El segundo objetivo es proveer algunos ejemplos de modelos de aplicación en el campo de la salud, específicamente relacionados a la lactancia materna.

En cuanto a los objetivos específicos se presentan:

Ilustrar la definición y aplicación de las cuatro P, dentro del concepto de mercadeo social y la lactancia materna. ¿Cómo se relaciona la lactancia materna con cada uno de los conceptos de la mezcla de mercadotecnia?

Establecer los pasos hacia una correcta aplicación de este término

Ventajas y desventajas

Elementos que se dan al aplicar el mercadeo social

TERMINOS RELEVANTES

El término más importante en esta investigación es comprender el concepto de Mercadeo Social, pero para eso se debe comprender qué es Mercadeo.

MERCADEO: Proceso social y empresarial, en virtud del cual tanto los individuos como los grupos obtienen lo que necesitan y desean, mediante la producción y el intercambio de productos y valores con su interacción con otros; esta definición presentada por Phillip Kotler. Otra definición presentada por la Geige Foundation For Corporation in Developing Countries es "una forma civilizada de hacer la guerra en la que la mayoría de las batallas se ganan con palabras y mentalidad disciplinada". En esta segunda definición la palabra clave es guerra. Muchas veces se dan guerras de promociones dentro de la misma industria. Hay un famoso caso de la Guerra de las Colas. Este caso fue una guerra publicitaria que se dio entre Pepsi Cola y Coca-Cola para acaparar el mercado. Hoy en día se dá una guerra entre los grupos protectores de los derechos de la madre y los niños(as) y la industria de alimentos infantiles.

ONG: Es una organización, asociación que debe tener su personería jurídica y que se constituye con el fin de desarrollar uno o varios programas y proyectos sociales los cuales de cierta forma constituyen un refuerzo para solucionar los diversos problemas.

SEGMENTO DE MERCADO: Es el proceso de dividir el mercado total de bienes y servicios en grupos más pequeños, de modo que los miembros de cada grupo sean semejantes respecto a los factores que influyen en la demanda. Es importante ver que en la segunda definición las palabras claves son grupos "más pequeños". Dentro del sector salud, específicamente en el campo de la lactancia se tiende a creer que no puede haber segmentación de mercado, o sea, que no se puede dividir este grupo en grupos más pequeños. Al estar en el campo de la salud, específicamente la lactancia materna el primer segmento son las madres. Las madres constituyen un segmento con necesidades, deseos, características especificas de se deben atender. También están los niños(as) recién nacidos o los lactantes. Por otra parte se tiene el segmento de los trabajadores de salud, constituído por los médicos, enfermeras, promotoras de salud, etc que están tratando de apoyar y promover la lactancia materna. Uno de los segmentos de mercado que se deben vigilar es el de los empresarios. Existe un gran porcentaje de madres trabajadoras que laboran en fábricas, empresas, organizaciones e instituciones que están dirigidas por empresarios. Estos empresarios deben concientizarse en el hecho de que tienen que crear las condiciones adecuadas para que las madres y los hijos puedan tener un proceso de lactancia exitoso.

CAMPAÑA: Serie coordinada de actividades promocionales que giran en torno de un tema cuya finalidad es alcanzar una determinada meta en determinado período de tiempo.

ESTRATEGIA: Plan general de acción en virtud del cual una organización trata de cumpliar sus objetivos.

ANTECEDENTES

¿PORQUE INVESTIGAR El MERCADEO SOCIAL Y LA LACTANCIA?

El mercadeo social es importante, porque ha habido un gran aumento en los problemas sociales. En los últimos años hemos visto cómo los problemas sociales se han visto agravados. Qué tipo de problemas?, problemas en el campo de la salud, en el campo de la vivienda, de los asentamientos humanos, en el campo del desarrollo sostenible, del medio ambiente, una serie de problemas sociales. Estos se ven principalmente agravados en los países en vías de desarrollo, ya que estos países tienen economías mucho más débiles y tienen organizaciones menos experimentadas que hacen a la vez más difícil enfrentar los problemas sociales. Hemos visto la incapacidad de los gobiernos para solucionar por sí solos los problemas de las sociedades. En algunos casos no es que los gobiernos sean malos, sino que los problemas sociales han ido en aumento, las poblaciones han ido creciendo, y las soluciones planteadas por el gobierno simplemente son obsoletas ante los problemas crecientes. Esto ha dado al "boom" de las ONG's, que como lo habíamos señalado anteriormente son las organizaciones de la sociedad civil organizada. Lo que las ONG's están tratando de hacer es apoyar a los gobiernos para que juntos busquen las alternativas a los problemas sociales que estamos enfrentando.

¿Qué papel juega el mercadeo social en todo esto? El mercadeo social es una alternativa sostenible para que la sociedad PARTICIPE de las soluciones. Si la sociedad participa en la solución de los problemas los costos se disminuyen y a la vez las soluciones son más sostenibles en el tiempo. Por otro lado vemos la necesidad de capacitar y educar tanto a los gobiernos, ONG´s e individuos, en el uso de las técnicas de mercadeo, para el logro de sus objetivos bajo las normas de la ética humana.

El mercadeo social ha existido desde el principio de los tiempos, ya que desde que se estableció la sociedad hay problemas sociales, y se ha venido aplicando de una forma u otra. Sin embargo como mercadeo social lo conocemos en los últimos años, y hay muy poca bibliografía al respecto. Sigmund y D´Amico son unos de los autores que nos definen el término, y lo definen como un término que describe actividades tendientes a incrementar la aceptación de causas sociales, ideas o conductas deseables; por otro lado la definición más clara de mercadeo social nos dice que es un:

"Proceso que nace a partir del mercadeo, el cual utiliza todas las herramientas y conocimientos del mismo para producir un cambio efectivo y potencial en la sociedad, con el fin de modificar la conducta social y así dar solución a un problema específico"

Hay algunos elementos importantes de resaltar en esta definición: el primero es que debemos usar las herramientas y conocimientos para producir un cambio efectivo y potencial en la sociedad. Si no logramos en mercadeo social producir un cambio efectivo o potencial en la sociedad, en realidad no estamos logrando nuestro objetivo, porque si usted no logra que la gente cambie de manera de pensar, entonces el impacto que tendrá será nulo. Por otro lado dice la definición que el fin es modificar la conducta social. El lector quiere que la gente modifique su comportamiento. Las campañas se realizan con el fin de que las personas empiecen a usar los cinturones de seguridad, empiecen a usar el suero oral para re-hidratar a los niños(as) o a las personas que lo necesitan, empiecen a amamantar a los niños(as) para que así volvamos a las prácticas de amamantamiento y consecuentemente tengamos menos problemas con niños(as) recién nacidos. El no amamantar a los lactantes conlleva problemas respiratorios, gastrointestinales, diarreas, problemas psicológicos, más tendencia a la diabetes, entre otras cosas. En fin, el no amamantar a un niño(a) podría producir un sin número de problemas sociales porque no se pudo modificar la conducta social y volver a las prácticas tradicionales de amamantar a los niños(as). Vemos entonces que el objetivo principal del mercadeo social es producir un cambio en la sociedad y modificar la conducta social.

DESARROLLO

Los cuatro componentes del mercadeo, o lo que conocemos como mezcla de mercadotecnia son:

• el producto
• el precio
• la plaza
• la promoción

Vamos a explicar cada uno de éstos y cómo se relacionan con la lactancia materna.

El PRODUCTO Y LA LACTANCIA MATERNA

El producto se define como cualquier cosa, que pueda ofrecerse a un mercado para su adquisición, uso o consumo que satisfaga una necesidad o deseo. Es importante que esta cosa que usted está adquiriendo satisfaga ya sea una necesidad o un deseo. ¿Qué tipo de productos tenemos? Tenemos productos físicos como por ejemplo los biberones, los chupetes, etc. Los lugares también son productos, por ejemplo las guarderías infantiles son un producto para comercializar, también tenemos las organizaciones como producto. Sin embargo para el mercadeo social el producto más importante son las ideas y los conceptos. Esto es un poco novedoso porque por lo general no pensamos que una idea (algo intangible) pueda clasificarse como un producto, pero sí lo es. Una idea y concepto es el producto más importante para el mercadeo social. Esta idea nace a partir de un problema social.

Relacionándolo directamente con la lactancia materna, vemos que estas ideas y conceptos tienen varias características de las cuales hay 3 muy importantes: la mayoría de las veces son intangibles (no se pueden ver, oír, palpar o saborear). Usted puede saborear un helado, puede ver un biberón, oír un cassette de música, puede tocar un oso de peluche, pero sin embargo no puede, ver, oír, saborear lo que está en la mente de la persona que está a la par suya. Se da la característica de inseparabilidad, esto es que el productor y el consumidor tal vez tengan que estar presentes en el mismo lugar y al mismo tiempo para que ocurra la transacción de un servicio. Veámoslo en el campo de medicina en términos generales: Usted quiere recibir o adquirir el servicio de atención médica, usted tiene que visitar el consultorio médico, pues de otra forma no lo podrán examinar. El productor que en este caso es el médico y el consumidor que es usted tienen que estar presentes en el mismo lugar para que se haga la transacción, o sea para que lo puedan examinar.

En el caso de la lactancia materna tanto la madre que es la productora de la leche como el niño(a) que es el consumidor de la leche deben estar presentes en la mayoría de los casos. Sin embargo con la lactancia ocurre una cosa muy curiosa; este producto que es la leche materna sí se puede almacenar.

La tercer característica que es muy importante para nosotros es que las ideas y conceptos están asociados a productos físicos. En el caso de la lactancia materna el producto físico es la leche materna. Ese es el producto que usted sí puede sentir, oler, y puede saborear.

Cuando hablamos de la lactancia la leche materna en si no es el producto que estamos comercializando. La leche materna es el producto físico que se asocia con nuestra campaña. En realidad lo que estamos comercializando es la idea o el concepto de amamantar. Queremos que la sociedad, los empresarios, los gobiernos y las madres vuelvan a las practicas de las lactancia materna. Todo el mundo tiene que estar convencido que amamantar en un derecho de las madres y de los niños (as) y que además es lo que más beneficia tanto a las madres como a los niños (as). Las madres deben creer que es el proceso que ellas quieren seguir, en lugar de alimentar a su niños (as) con fórmulas artificiales, con fórmulas infantiles, ellas desean amamantar a sus hijos. El amamantar es una acción, es una idea, es un concepto que tiene que posesionarse en la mente de estos segmentos: los empresarios, los gobiernos, las madres, el sector de salud, etc. Todas las personas que trabajan en ese campo deben apoyar a la madre y deben estar convencidos que amamantar es lo mejor para los niños(as). Si estuviéramos todos convencidos simplemente nadie consumiría las fórmulas infantiles y éstas por si solas irían a la quiebra.

El PRECIO Y LA LACTANCIA MATERNA

¿Qué es el precio? El precio es la cantidad de dinero pedida a cambio de un producto o servicio, es la suma de valores que los consumidores intercambian por los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

En el mercadeo social se dan varios precios. Uno de los elementos claves en la definición es el término valor. Hay varios valores, por lo que hay varios tipos de precios, que son:

1.Precio moral y emocional: El precio moral son los efectos psicológicos de las madres y de los niños (as) que realizan el acto de amamantar. La madre se siente más segura de sí misma, ya que tiene más confianza en su capacidad de cubrir la alimentación necesaria para su hijo(a). Se da un efecto psicológico de apego entre el niño (a) y la madre cuando éstos son amamantados. Existen una serie de beneficios físicos que acarrea la lactancia materna y que tienen consecuencias emocionales y morales en el futuro. Si un niño (a) es amamantado tiene menos probabilidades de desarrollar enfermedades tales como la diabetes, infecciones, problemas respiratorios, gastrointestinales, etc.

2.Precio en el tiempo y esfuerzo de las personas: Hay un precio que está constituído por el esfuerzo de la madre y del personal de salud. Se realiza todo un esfuerzo por parte de las enfermeras, promotoras de salud y médicos, para convencer y explicar a las madres sobre los beneficios que conlleva la lactancia para sus hijos. Todo este esfuerzo y tiempo invertido no tienen precio monetario, ya que las madres no pueden agradecerle a un médico un buen consejo con dinero. El Estado también paga un precio por los niños(as) ingresados en hospitales al padecer enfermedades infecciosas y de otro tipo. En los países en vías de desarrollo, las condiciones higiénicas no son las óptimas. Por esta razón los niños(as) tienen una mayor probabilidad de desarrollar enfermedades infecciosas al ser alimentados con alimentos contaminados. Se invierte un gran esfuerzo en atender a estos niños(as) que deben ser ingresados en los centros hospitalarios pudiéndose haber prevenido sólo a través de la lactancia.

3.Precio monetario: Las familias y el Estado invierten una gran cantidad de dinero en la compra de fórmulas infantiles y artículos complementarios (biberones, esterilizadores, etc). Un tarro de fórmula infantil en Costa Rica, tiene un costo de $3.50. La familia debe invertir no sólo en las fórmulas sino en otros artículos complementarios como tetinas, esterilizadores, chupetes, etc. La familia también invierte en atención médica cuando los niños(as) se enferman debido al estreñimiento que se produce al sobrecargar las fórmulas o no diluirlas correctamente; la diarrea que sufre el lactante cuando las fórmulas son mal diluídas son una de las principales causas de la desnutrición y deshidratación infantil.

LA PLAZA Y LA LACTANCIA MATERNA

La plaza es la distribución y entrega de productos a tantos puntos de venta como sea posible. Los biberones son un producto simple de distribuír ya que sólo se empacan y se distribuyen a todos los puntos de venta (supermercados, farmacias, tiendas) como sea posible. El producto o servicio debe estar al alcance del mercado meta, de no ser así se pueden crear falsas expectativas. Al intentar cambiar la conducta social, se deben realizar las reformas sociales, políticas, educativas, y del sector salud para apoyar y fortalecer estos cambios. Si no se realizan estas reformas los cambios no tendrán ninguna solidez ni respaldo. Una reforma muy importante es la legislación que protege los derechos de las madres a la lactancia materna. De no contar con reformas legales las madres no pueden tener un proceso de lactancia exitoso ya que no cuentan con el respaldo legal que les asegura este derecho.

El mercado meta debe estar capacitado en cuanto al uso y aplicación del producto o servicio. La madre debe estar capacitada en todos los problemas que puede enfrentar al dar pecho a su hijo(a). Es importante que la madre reciba esta capacitación durante sus consultas prenatales y visitas posteriores al médico. La familia también debe ser capacitada para poder dar un apoyo emocional y físico a la madre y el recién nacido durante su proceso de lactancia. Si la madre no recibe el apoyo adecuado por parte de la familia y los profesionales de salud, probablemente recurrirá a la alimentación artificial. Algunos lugares donde se puede promocionar el concepto de amamantar son clínicas privadas, hospitales, farmacias, fábricas, tiendas, supermercados, las asociaciones y colegios profesionales, eventos científicos, etc. La idea que se esta tratando de colocar en la mente de los consumidores es: amamantar es la mejor forma de educar y criar a nuestros hijos. El mercado meta al que usted esta tratando de llegar son las madres, abuelas, compañeros, el Estado, los empresarios, etc. Recuerde que no sólo las madres son consumidores, se quiere lograr un cambio en la conducta social.

LA PROMOCION Y LA LACTANCIA MATERNA

¿Qué es la promoción? Son los incentivos de corto plazo para estimular la adquisición o venta de un producto o servicio. Un elemento clave en la definición es corto plazo. Si se convence a una mujer embarazada que debe amamantar a su futuro hijo(a) se tendrá un mayor impacto que si se convence a las madres que ya tienen hijos(as) adolescentes. ¿Qué elementos se dan dentro de la promoción?

• La fuerza de ventas
• Las franquicias establecidas
• Las marcas
• Punto de compra

Algunos de estos elementos favorecen la lactancia y algunos la perjudican.

¿Qué elementos favorecen la lactancia? El elemento que más favorece es la fuerza de ventas. Esta es constituída por los médicos, el personal de salud, los farmacéuticos, las promotoras comunales, las asociaciones, las empresas, etc. Toda esta fuerza de venta favorece la lactancia si realmente está capacitada y convencida con la causa.

¿Qué elementos perjudican la lactancia?

• La marca. Nestlé y Gerber son dos multinacionales que tienen mucho prestigio y respaldo corporativo. A la vez estas corporaciones cuentan con un gran despliegue publicitario en los medios de comunicación donde utilizan imágenes de bebés hermosos.
• Las franquicias establecidas. Se da cuando hay un monopolio del mercado. Al existir un monopolio se corre el peligro que la calidad de los productos se deteriore ya que no hay competencia. Si no hay competencia se pueden lanzar productos de baja calidad al mercado lo que perjudica a los consumidores.
• En el punto de compra. En el punto de compra se dan las muestras gratuitas de productos. Si usted ha ido recientemente a un supermercado se ha dado cuenta de que en casi todos los pasillos se están ofreciendo muestras gratuitas.

FORMAS DE PROMOCION

Las alianzas estratégicas entre empresas son comunes. Un ejemplo en Costa Rica son Kimberly Clark (Huggies pañales desechables) y Gerber. Estas empresas han hecho una alianzas estratégica para promocionar sus productos. Ambas empresas se dedican a fabricar y comercializar productos totalmente distintos y se unen estratégicamente de forma que pueden promocionar dos productos a la vez. Cada bolsa de pañales trae un biberón de regalo. Después de comprar varias bolsas de pañales la madre no sabe que hacer con todos los biberones.

• El etiquetado. Hay biberones en el mercado con personajes de caricaturas famosas como, Bam Bam, Pebels, Pablo, Vilma, Pedro, de los Picapiedra. Este etiquetado es muy atractivo para los niños(as).
• Ofertas y muestras gratuitas. Los consultorios médicos son frecuentemente visitados por profesionales que regalan muestras gratuitas de productos infantiles.
• La consejería telefónica para evacuar cualquier duda sobre el producto.

OTROS ASPECTOS IMPORTANTES DE CONSIDERAR

LOS CUATRO AMBIENTES

Es muy importante que el lector analice el ambiente en el que se desenvuelve. Hay cuatro ambientes que son: social, tecnológico, político y económico. Usted tiene que conocer sus ambientes para saber cómo va a reaccionar.

El AMBIENTE POLITICO

El ambiente político es el conjunto de leyes, regulaciones, agencias gubernamentales y sus acciones. Algunos ejemplos son el poder, las ideologías, los códigos, por ejemplo Código Internacional de Comercialización de Sucedáneos de Leche Materna, la soberanía nacional que son las leyes nacionales. En Costa Rica se cuenta con la Ley de Fomento de la Lactancia Materna, que es una ley que favorece esta lucha. El ambiente político es muy importante porque puede establecer leyes que favorecen y protegen no sólo la lactancia, sino también los derechos de las madres y los niños(as). Cuando hay una deficiencia legislativa no hay regulaciones que sancionen las acciones incorrectas por parte de la industria.

El AMBIENTE SOCIAL

El ambiente social es el conjunto de actitudes, deseos expectativas, creencias, costumbres de individuos en un grupo determinado o sociedad. La sociedad juega un papel determinante para que las madres puedan tener un proceso de amamantamiento exitoso. Su apoyo puede ser esencial para la toma de decisiones. Dependiendo de la sociedad, de la cultura, se tendrá un apoyo o un desinterés sobre las prácticas del amamantamiento.

El AMBIENTE ECONOMICO

El ambiente económico está constituido por elementos de capital, materiales, disponibilidad en mano de obra, calidad y precios. Es muy diferente en países desarrollados y en países en vías de desarrollo. El ambiente económico es muy diferente en países capitalistas, en sistemas mixtos o en sistemas marxistas. El ambiente económico tiene una gran influencia sobre la lactancia y sobre el mercadeo social. Un estudio realizado por INCENSA en Costa Rica, refleja que las clases altas muestran índices de amamantamiento mayores a las clases bajas. Curiosamente las clases bajas son las que necesitan más el ahorro que representa la lactancia materna. La lactancia constituye un ahorro significativo en gastos de salud. Cuando un niño(a) de clase alta o clase media alta se enferma la familia utiliza la consulta privada pagada por sus propios recursos. Un niño(a) de clase media baja o clase baja utiliza el sistema de salud público el cual es pagado por el estado, que a su vez es pagado por todos los contribuyentes. Según datos tomados del Departamento de Salud del Niño(a) de la CCSS de Costa Rica, cada niño(a) menor de seis meses ingresado por diarrea cuesta aproximadamente $ 345.oo por día en tratamiento médico. Esto se refiere a niños(as) que deben ser ingresados e internados. Este costo de $ 345.oo, incluye no sólo el tratamiento médico sino también el costo de gastos médicos, salarios, camas, mantenimiento del hospital, comida brindada al niño(a) mientras está internado, etc. Ingresan un promedio de quince niños(as) diarios a nivel nacional. Ese promedio de quince niños(as) al día le cuesta al sistema de salud público $ 5.175.oo diarios y representa un total de $103.500.oo al mes. Estos $103.500.oo al mes pueden ser invertidos en otros tratamientos de enfermedades que no pueden ser prevenidas como por ejemplo, enfermedades terminales. Estos $103.000.oo son aportados por todos los contribuyentes y se pagan a través de impuestos o a través de recortes presupuestarios en otras áreas.

El AMBIENTE TECNOLOGICO

El ambiente tecnológico está integrado por todos los elementos como el conocimiento, inventos, métodos, técnicas de proceso, herramientas. Aquí se da mucho la selección de productos.

PASOS HACIA El MERCADEO SOCIAL

Es importante señalar que no hay un método exacto a seguir. Se dan algunos pasos generales para poder implementar correctamente el concepto de mercadeo social y las campañas de mercadeo social. El lector debe analizar su situación particular y debe definir si puede omitir ciertos pasos o si más bien debe reforzar algunos.

1.Definir el problema, ¿Cuál es el problema al que usted se está enfrentando? El problema puede ser en el área legislativa de su país si no cuenta con las leyes adecuadas. El problema puede estar en el sector empresarial, lo que producirá una falta de apoyo a las madres trabajadoras al no contar con las condiciones óptimas para amamantar. El problema puede estar en el sector salud ó en la familia, etc. Si se define adecuadamente cuál es el problema se tendrá la mitad de la batalla ganada.

2.Segmentación de mercados. Si usted define que el problema en su país es la falta de una legislación apropiada; su segmento a atacar, el Estado, es toda la gente que trabaja con el sector de legislación. Si usted define que su problema es con el sector salud, su segmento a convencer son los profesionales de salud y así sucesivamente.

3.Investigación de mercados. Investigar el comportamiento de su mercado meta. Las causas y efectos.

4.Desarrollo de estrategias. Desarrollo de planes de acción en cuanto a su producto, su precio, su plaza, su promoción. Tome en cuenta que su producto es el concepto de AMAMANTAR.

5.Controlar. Controle sus planes.

6.Evaluación y seguimiento. Es muy importante que usted le de seguimiento. Se ha cometido el error grave de no darle seguimiento a las campañas que se inician.

CARACTERISTICAS DEL MERCADEO SOCIAL

La primera característica es que el mercadeo social está orientado a los consumidores. El consumidor es el elemento central en el mercadeo social. En el mercadeo social toda la campaña se orienta a suplir la necesidad del consumidor. En el caso de la lactancia el consumidor es la madre, el niño(a), el profesional de salud, etc. Lamentablemente la gente que desarrolla estas campañas tiene la filosofía de "lo se todo", y esto perjudica realmente las campañas. El financiamiento débil es la tercera característica. Otra característica es dificultades en la planeación. Estas campañas son sumamente complejas de planificar porque se relacionan con un concepto, una idea, no hay un producto físico que se pueda promocionar en supermercados. La quinta característica son los objetivos de mayorías, los objetivos son muy ambiciosos porque se quiere cambiar a toda la sociedad.

APLICACIONES Y EFECTOS DEL MERCADEO SOCIAL

Puede ser aplicado a cualquier situación o problema del sector público o privado. Su efecto principal es producir un cambio masivo en la conducta del consumidor, el consumidor es el elemento central.

Se da un proceso de intercambio que implica un costo beneficio para el consumidor. Esto involucra la toma de decisiones donde se evalúan alternativas. El intercambio es la figura central y tiene tres componentes. Se da un proceso de intercambio que implica un costo beneficio. Implica un costo ya que la madre tiene que invertir su tiempo y esfuerzo en amamantar a su hijo (a). Hay muchas interrogantes alrededor de la lactancia; como los dolores de espalda, periodos de frustración, depresiones post parto, problemas con la leche y otras situaciones difíciles para la madre. Existen una serie de situaciones que manejadas correctamente no transcienden a más, pero lamentablemente algunas veces no se saben manejar correctamente y crean un gran efecto negativo en la madre todo esto con efectos negativos. Hay beneficios tales como el vínculo afectivo que se crea entre la madre el niño(a), el un gran beneficio de salud para las madres y muchos más. Estudios científicos muestran que todas las madres que dan pecho tienen menos probabilidad de desarrollar cáncer de mama en el futuro. El proceso involucra la toma de decisiones donde se valoran alternativas, la madre es la única que al final puede tomar decisiones amamantar o no amamantar. El consumidor valora alternativas. El intercambio es la figura central y tiene tres componentes, es complejo, es personal y es anticipado. Es complejo porque la madre se ve enfrentada a tomar decisiones. Es personal porque ella debe valorar sus opciones y decidir. Es anticipado, porque ella primero toma la decisión y luego realiza la acción.

ELEMENTOS IMPORTANTES EN El MERCADEO SOCIAL

Algunos elementos importantes en el mercadeo social son:

• Las relaciones públicas. Importante para lograr cambios en las legislaciones
• Las expectativas extravagantes ya que se quiere modificar la conducta globalmente
• Temas altamente sensibles. En algunas ocasiones este es muy sensible para las madres
• Beneficios invisibles
• Beneficios a terceros. El Estado es una tercera persona que se está beneficiando por no atender a un niño(a), en centros hospitalarios
• Resultados en el largo plazo. Las mujeres que amamantan tienen menos posibilidad de contraer cáncer, en el largo plazo. A la vez los niños(as) son más sanos emocionalmente, y tienen menos probabilidad de desarrollar enfermedades varias.
• Pocas oportunidades de modificar el producto. Los productos en el mercadeo social ofrecen muy pocas oportunidades de modificación ya que no se puede cambiar un concepto como el AMAMANTAR, para adaptarlo a los requerimientos de los consumidores.

VENTAJAS DEL MERCADEO SOCIAL

La primer y más importante ventaja es producir un cambio social que en la mayoría de los casos es positivo. Se incrementan las investigaciones, ya que estas son necesarias para sustentar los argumentos que se presentan. Se da el fortalecimiento de alianzas. Existe toda una red de grupos, individuos, personal de salud, para fortalecer la lactancia. Se da el control del etiquetado. El caso Nestlé y Gerber son dos ejemplos de control de etiquetas ya que éstas deben estar en español e incluír todas las regulaciones de protección al consumidor. Por otra parte deben incluír el desglose de los ingredientes, la fecha de vencimiento, explicar claramente las medidas, los detalles nutritivos del producto, etc. Se da la vigilancia por parte de la sociedad, especialmente de los grupos activistas, en la responsabilidad social de las empresas. Un ejemplo es el caso de Nestlé, con el famoso boycott donde la sociedad estaba atenta vigilando las acciones de la compañía para asegurarse que desarrollara acciones en beneficio de los consumidores. Se le exigió que imprimiera etiquetas en los distintos idiomas de los países donde se comercializan los productos Nestlé. También se da la globalización, en algunos casos puede ser buena y en otros mala.

DESVENTAJAS DEL MERCADEO SOCIAL

Hay varias desventajas en el mercadeo social, algunas son:

• Productos o servicios son difíciles de comercializar. Es muy difícil acostumbrarse a que una idea es un producto.
• Los promotores pueden ser controverciales. Por ejemplo los grupos que apoyan y promueven la lactancia se clasifican como activistas, extremistas, radicales, etc.
• El producto puede ser muy controversial. Se encuentran intereses políticos y económicos de mucho peso.
• Beneficios en el largo plazo. La lactancia favorece a la prevención de enfermedades tanto para la madre como para los niños(as). Estos resultados se ven en el largo plazo.
• Los canales de distribución son muy complejos. Decidir cómo se va a canalizar una idea y este concepto es complejo.
• Limitación de recursos. Por lo general se cuenta con presupuestos muy limitados.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Al finalizar este estudio se llega a varias conclusiones importantes.

Se debe tratar de tangibilizar las ideas y los conceptos para el mercadeo social. Una idea puede ser muy abstracta para el consumidor. Es más fácil que el consumidor se identifique con una cosa tangible. Hay dos formas de hacer tangible un concepto como el AMAMANTAR. Se tanigibiliza a través de los productos físicos asociados al concepto, que en este caso es la leche materna. No hay escena más conmovedora que ver a una madre amamantando a su hijo. La segunda forma es a través del precio. El precio social es muy tangible para todos los consumidores ya que todos pueden sentir los ajustes monetarios. Cuando el consumidor debe pagar $100 más en impuesto para cubrir el déficit del régimen de salud público puede tangibilizar el concepto.

El mercadeo social sí tiene un precio monetario. El precio monetario es pagado por dos partes. Las familias quienes deben invertir al comprar productos y artículos complementarios y el Estado quien debe gastar en atención médica y otros gastos como consecuencia de no fomentar campañas de promoción, protección y apoyo a la lactancia materna.

Estas son tan solo dos conclusiones importantes que se señalan en este estudio del mercadeo social y la lactancia materna. Se espera que el lector haya llegado a muchas otras conclusiones importantes y que la información aquí presentada le sea de utilidad para diseñar futuras campañas de mercadeo social.

CEFEMINA
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